Você já sabe (e a concorrência também!) quais os diferenciais competitivos que uma estratégia de negócio baseada na experiência do cliente podem gerar para a sua empresa e como atingir as expectativas de satisfação do seu consumidor pode lhe auxiliar a gerar mais vendas, certo? Afinal, hoje, os clientes não compram só produtos e serviços, eles também compram experiência.

No entanto, existe um ponto que é importante ser ressaltado e muitos profissionais não consideram ao planejarem suas estratégias: fazer o seu cliente feliz não é a mesma coisa que entregar uma boa experiência do cliente. Experiência do cliente e satisfação do cliente não são a mesma coisa, apesar de se relacionarem. Vamos entender melhor essa diferenciação?

Conceituando a experiência do cliente

Nas palavras do analista digital Brian Solis, a experiência do cliente é a “soma de todos os momentos de engajamento e interações que o cliente teve com o seu negócio em cada etapa de sua jornada e ciclo”, durante o período de relacionamento com a marca ou o produto/serviço.

Quando realizamos uma gestão de experiência do cliente, nós olhamos para todos os aspectos e pontos de contato da relação entre empresa e cliente buscando desenvolver uma experiência para o cliente que seja consistente, controlável, diferenciada e, é claro, engajadora e que gere uma percepção de valor positiva.

Ou seja, o processo de construção de experiência do cliente passa por diversos canais, plataformas e pontos de contato, desde a etapa da pré-compra (pesquisa, prospecção, atração, interação), passando pelo fechamento da compra e indo até a etapa de pós-compra (experiência de uso, consultoria e acompanhamento).

Conceituando a experiência do cliente dessa forma, é possível ver que a satisfação do cliente é apenas uma parte menor desse conjunto todo. Em um estudo de experiência do cliente realizado pela Econsultancy, 89% dos varejistas entrevistados concordam ou concordam fortemente com a afirmação “Nossa experiência com o cliente é a nossa marca”. Saber distinguir o todo da experiência do detalhe da satisfação faz com que passemos para o próximo passo: entregar essa experiência do cliente com excelência.

Sabendo mensurar a satisfação do cliente

A satisfação do cliente deve ser pensada como uma métrica, indicando o nível de satisfação do consumidor após ter interagido com a experiência que a sua empresa ofereceu.  A satisfação do cliente é mais limitada no seu alcance, fornecendo uma medida de como os produtos e serviços fornecidos por uma empresa falham, atendem ou ultrapassam as expectativas dos clientes.

Muitas vezes, em pesquisas tradicionais para coleta de feedback esse nível de satisfação é obtido por meio da pergunta: “De forma geral, o quanto você está satisfeito ou insatisfeito conosco com determinada interação?”, oferecendo para a resposta uma escala que vai de “extremamente insatisfeito” até “extremamente satisfeito”.

Essa é uma métrica mais adequada como medição da capacidade do cliente de satisfazer suas necessidades básicas, quando você está testando a eficiência de novos processos, ou focando nas principais etapas da experiência do seu negócio que dependem de tempo (espera em filas ou confirmação de pagamento em loja virtual, por exemplo).

Embora a satisfação do cliente represente apenas uma parte de toda a experiência, não significa que ela não deva ser levada em consideração. Para 30% dos profissionais de marketing, a satisfação do cliente é apontada como uma de suas principais métricas, de acordo com o levantamento da Salesforce. Saber utilizar essa métrica que está intimamente ligada à experiência do cliente é benéfico para a otimização do seu serviço e atendimento.

Satisfação não é o bastante

Um artigo da Harvard Business Review chamado “Stop Trying to Delight Your Costumers” (Pare de tentar encantar seus clientes) tem um dado para defender a afirmação polêmica do título: 80% das empresas entrevistadas que trabalham com serviço ao cliente usam a métrica de satisfação do cliente, mas a relação entre satisfação e lealdade do cliente é menor do que o esperado.

Constatou-se que 20% dos clientes “satisfeitos” afirmaram que desejam abandonar a empresa e 28% dos clientes “insatisfeitos” pretendem continuar consumindo o serviço da empresa. É nesse ponto que diferenciar os dois conceitos é importante.

Por exemplo: se um mecânico realiza um ótimo atendimento, supera suas expectativas e ainda oferece serviço de lava-jato gratuito, mas a solução dada para o seu problema não é a correta e lhe obriga a voltar depois de uma semana, o seu feedback de satisfação no primeiro dia em que você saiu da oficina não reflete a real experiência que a empresa ofereceu. Isso não significa que você e sua equipe devam deixar de encantar seus clientes, mas certifique-se de que seus esforços em satisfazer o cliente e solucionar o problema dele estão andando lado a lado.

Cada experiência do cliente começa com uma pessoa que tem uma necessidade, problema ou desejo e que busca uma empresa para ajudá-la a lidar com essa situação. Se a empresa foi capaz ou não de satisfazer essa necessidade é apenas um componente desse processo.

É preciso ter em mente que satisfazer os clientes pode, sim, ser algo positivo. No entanto, torná-los felizes e resolver a sua necessidade não são a mesma coisa. São objetivos relacionados, mas não iguais. Portanto, pode ser que seu cliente pense: “tive uma boa experiência no atendimento e processo de compra, mas o produto que comprei não me atendeu bem”, ou “o produto que comprei me atendeu muito bem, mas não tive um bom atendimento ou experiência de compra”. Nesses dois casos, apenas um dos itens (experiência e satisfação) foi cumprido.

A satisfação comumente indica que as expectativas iniciais do cliente foram cumpridas. Entretanto, expectativa não é sinônimo de lealdade. Um caminho eficiente para aumentar a fidelidade de seu cliente é proporcionar experiências positivas e memoráveis, ir além de sua satisfação e obter seu desejo de recompra e de indicar seu negócio para outras pessoas.

Agora que você sabe a diferença entre experiência e satisfação do cliente, saiba como a metodologia de Cliente Oculto pode lhe auxiliar a oferecer insights e auditar a real experiência que ocorre em seu ponto de venda e nos demais locais de contato do cliente com a sua marca.

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